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编环湖赛开幕式者按:跟着信息技术的开展,互联网商场促进了利基产品(niche products, 即小众产品)的商场份额,拉长了零售商品出售散布的尾部。打破了传统出售遵从的帕累托准则,即80/20规则。本期推送的文章研讨了互联网零售的“ 长尾“现象。互联网途径的产品出售散布比目录途径(邮件和电话)更离散?引荐和查找东西等要素是否会对互联网上利基产品的出售发生影响?

这是社论前沿第S1229次推送

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引 言

传统上,许多商场都由少量热销产品主导。例如,书本出售会集在热销书作者的少量书本;“top 40”的抢手歌曲占有了播送播放列表和音乐出售的最大份额。经济学家和企业管理美素素者常常运用帕累托原理来描绘这种出售会集现象:商场中的一小部分(例疱疹,互联网零售打破了传统“二八规则”? | 社论前沿,mode如20%)产品一般占很大份额(例如80%)的出售额。可是,在互联网出售中,帕累托准则或许让坐落“长尾”。

依据这种长尾现象有两方面解说。一方面重视于供给方。互联网途径带来了比传统零售途径更多的产品挑选。经过添加传统途径无法供给的利基产品供给,互联网商务或许会提极射高利基产品的出售份额,然后导致长尾。第二个方面的解说重视于需求方。互联网途径为顾客供给信息和查找便当。许多离线图书购物者不会深化查找,只是是因为在实体店中的小众化图书往往放在不方便之处。一般这两种解说一起存在,很难将它们分隔。

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疱疹,互联网零售打破了传统“二八规则”? | 社论前沿,mode

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研 究 设 计

数据

本文的数据来自一家中等规划的零售商,其以适中的价格出售女装。该公司有自己的独立品牌,一切产品经过目录途径(邮件和电话)和互联网途径(网站)独家出售,其鼠尾蛆中互联网途径约占公司出售额的60%。这家零售商还有一家实体店,但占总出售额的份额微乎其微,因而本文的研讨局限于互联网草木之心护肤本相曝光和目录出售途径。该零售商2006年8月的产品目录共包含734个产品。这个目录在8月16日发给顾客,下一个目录在9月13日寄出,所以本文的数据来自8月16日到9月1老头同志2日之间的顾客购买清单,合计26686单位的购买。

除了经过两个途径供给相同的产品和价格,公司在两个途径中运用相同的相片和产品描绘。它还为两个途径运用相同的订单实行流程。这就操控了出售税方针、运输本钱和缺货的或许性差异。

准则上,经过目录途径订货的客户不只限于最新目录中的产品,他们还能够订货曾经目录中看到的产品。可是,经过目录通道订货的产品大多数是针对最新目录中的产品。因而,这儿只重视那些包含在最新目录中的产品。

研讨假定

理性顾客不断地将预期收益与查找本钱进行权衡。在能够零本钱查找产品信息的极点状况下,顾客期望穷举一切可米加白查找的产品;在查找本钱过高的另一种极点状况下,顾客不会进行外部查找,只会在事前认识的清单中购买。在这些极点状况之间,顾客在权衡之中查找产品,跟着查找本钱sis0001的下降,产品的出售散布越来越挨近顾客实在的消费倾向。

在服装行业,顾客的潜认识更简单遭到盛行产品的影响(而不是利基产品),因而顾客预先的认识或许来自公司广告和口碑引荐。与目录途径比较,互联网途径供给了共同的查找和引荐东西。这些东西能够下降顾客的查找本钱。如上所述,较低的查找本钱导致出售散布更契合顾客的实在偏好,而且不太会集于顾客具有事前认识的产品。

因而这儿假定,与目录途径比较,互联网途径的利基产品占有更多的出售权重。一起,因为定向查找直接将顾客带到正在查找的产品页面,运用定向查找或许不会导致出售形式对互联网途径利基产品的出售发生影响。运用引荐体系和非定向查找会带来利基产品更多的出售权重。本文的实证成果疱疹,互联网零售打破了传统“二八规则”? | 社论前沿,mode标明,与目录频道比较,互联网途径出售产品的尾部更长。这儿不扫除顾客能够奇幻潮粤语从目录频道找到他们喜爱的产品,然后网购,或许在网站上看到产品再经过电话订货的或许。

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洛伦兹曲线:“出售不平等”的丈量

依据8月16日至9月12日期间734种产品的出售额,运用洛伦兹曲线和基尼系数来研讨两个出售途径的产品出售散布,如下图所示。互联网途径的基尼系数(0.49)低于目录频道的基尼系数(0.53)。关于目录途径,最底层的80%产品发生43%的出售额;关于互联网途径,最底层的80%产品发生47%的出售额。

为验2004辣妹奸细之危机四伏证这种差异的计算明显性,作者结构了出售量和出售排名数据对数线性函数。

1衡量了j产品的需求跟着出售排名的添加而下降的速度互联网途径1系数为-0.925,目录途径1系数为-0.877。为了验证互联网途径的1系数是否来阿姨拉肚子明显低于目录途径,在上式中参加出售途径二分类变量(互联网途径设为1,目录途径为0)和出售途径与出售排名的穿插项。穿插项回归系数明显为正,标明两者之间的明显差异。分位数回归的稳健性查验进一步验证了这一定论:互联网途径的出售离散度明显高于目录途径。

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引荐和查找东西

为了查询互联网引荐和查找东西是否导致了两个途径疱疹,互联网零售打破了传统“二八规则”? | 社论前沿,mode之间的出售差异,作者获得了公青蓝记司网站效劳坉器记载的日志数据,盯梢顾客在网购时所做的每一次点击,提醒每个客户引荐和查找东西的运用记载。作者运用负二项回归模型估量了引荐和搜疱疹,互联网零售打破了传统“二八规则”? | 社论前沿,mode索东西对互联网途径利基产品的出售。

为了对成果的稳健性进疱疹,互联网零售打破了传统“二八规则”? | 社论前沿,mode行查验,文中用了3个分界线定义利基产品:出售量下40%/50%/60%的产品。成果标明,定向查找的回归系数计算上不明显,而非定向查找和引荐体系回归系数明显为正。引荐体系和非定向查找东西都会导致利基产品的销量添加,而定向查找东西不会带来对利基产品的更多需求。

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结 论

本文提出了互联网商场存在长尾现象的实证依据:与目录途径比较,互联网途径的出售散布更为离散。尽管操控两个途径的价格、产品描绘和产品图片完全相同,但互联网途径的长尾现象仍然存在。作者提出,互联网较低的查找本钱是对这些实证成果最合理的解说。为验证这一解说,本文剖析了顾客对网站引荐和查找功用的运用状况。成果标明,引荐和非定向查找功用的运用有助于添加对互联网商场利基产品的需求。可是,这一发现并没有延伸到定向查找,明显是因为定向查找不太或许向客户推销他们没有考虑的产品。值得一提的是,尽管能够扫除产品挑选的改变作为长尾的驱动要素,但不能确认地将这种改变朴实归因于查找本钱的下降。

END

文献来历:Brynjolfsso好湿n E , Hu Y , Simester D . Go疱疹,互联网零售打破了传统“二八规则”? | 社论前沿,modeodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales[J]. Management Science, 2011, 57(8):1373-1386.

文献收拾:杨博文

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